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WISSENSCHAFT

Was ist gendersensibles Design und warum brauchen wir es?

Fotos: lenz
10.06.2018 08:22 - Lorenza Kaib

Was ist die Macht der Handtasche? Wie ist das Verhältnis von Geschlecht und Macht im Design? Darüber sprach am vergangenen Dienstag, 05. Juni, die emeritierte Professorin und Designtheoretikerin Uta Brandes während ihres Vortrags „Gender-(Un)Sensibilität im Design und die Wirkungsmacht der Objekte“ am Campus Welterbe Zollverein der Folkwang Universität der Künste.

„Sexuelle Orientierungen und Gender-Identitäten haben sich vervielfältigt. Trotzdem gibt es noch immer genaue Vorstellungen davon, was ‚männlich‘ und ‚weiblich‘ ist“ – und das spiegele sich auch in Objekten wieder, so Brandes Eingangsthese. Ihren knapp eineinhalb stündigen Vortrag besuchen ein paar Dozierende, vor allem aber Studierende der Gestaltung. Diejenigen also, die künftig die Objekte formen, welche uns umgeben. Brandes vollzieht einen Galopp durch die verschiedensten Designwelten – angefangen bei Rasierern, hin zu Spielzeug, Autos und Taschen.

Nicht nur die Gestaltung von Produkten wird geprägt von den Schubladen männlich oder weiblich. Auch die Verpackungen und die Art und Weise, wie sie gestaltet sind und uns angepriesen werden, richtet sich nach diesen beiden Polen. Das nennt sich Gendermarketing. „Alles, was mit Macht in Verbindung gebracht wird, ist männlich konnotiert und alles ‚Weiche‘ weiblich“, fasst Brandes die grundlegenden Prinzipien zusammen. Und sie hat viele Beispiele in petto.

Männersuppe und Mädchenbücher oder die Mythologie des Rasierers

Rasierer, die an Männer vermarktet werden, tragen etwa kraftvolle Namen wie „Gilette Fusion pro Glide“ oder „Wilkinson Sword Hydro 5“. Zum Einsatz kommt zum einen eine Wortwahl, die auf Assoziationen mit Stärke und Dynamik setzt, zum anderen der Verweis auf andere männlich konnotierte Objekte wie Autos („Wilkinson Sword Quattro“) und sogar Tarnkappenbomber („Fusion Stealth“). Dazu kommt manchmal noch eine Prise Mythologie wie im Falle des Rasierers „Wilkinson Sword Quattro Titanium“. Dessen Name ist eine Referenz zum Element Titanium, aber auch zu den Titanen – Riesen und ein mächtiges Göttergeschlecht in der griechischen Mythologie. Fertig ist das Verkaufsrezept. „Der männliche Nassrasierer verspricht Macht“, während Rasierer für Frauen mit Verweis auf die schützende und schönheitsbewahrenden Funktionen des Produktes beworben würden, so Brandes. Helle Farben, geschwungene Schrift und Anlehnung an die römische Göttin der Schönheit („Gilette Venus Embrace“) werden dafür etwa eingesetzt.

 
Abbildung: Klett-Schulbuchverlag

Die Lebensmittelindustrie macht auch mit. „Männersuppen“ mit Fleisch und „Frauensuppen“ mit Gemüse werden etwa beworben – basierend auf der Annahme, dass Männer grundsätzlich zu Fleisch greifen und Frauen auf ihre Gesundheit oder Figur achten wollen. Und auch das Lesenlernen will geschlechtergetrennt sein: Für die Bücher „Geschichten für Jungs zum Lesenlernen“ und „Geschichten für Mädchen zum Lesenlernen“ erhielt der Klettverlag 2017 den goldenen Zaunpfahl, einen Negativpreis für absurdes Gendermarketing. Die Wissenschaftlerin stellt fest, dass solches Marketing zunehme, und verweist dabei auf den Spielwarenkonzern Lego. Früher fand sie das Unternehmen gut, die Produkte seien nicht geschlechtsspezifisch vermarktet worden. Das habe sich mit Artikellinien wie „Lego and Friends“, speziell für Mädchen, jedoch geändert: „Die Figuren gehen entweder mit ihrer Katze zum Katzendoktor oder trinken Latte Macchiato im Café“. Viel kreativer Spielraum bleibe da nicht.

Produkthierarchien und die Abwertung von Weiblichkeit

So witzig und offensichtlich schnell zu durchschauen solche Gestaltungsmuster sind, steckt doch noch viel mehr dahinter. Es stellen sich grundsätzliche Fragen: Warum gibt es überhaupt geschlechtsspezifische Produkte? Und ist Gendermarketing nur absurd oder gefährlich? Brandes spricht von der „Macht der Objekte“. Auf den ersten Blick wirkt es so, als seien Produkte für Männer die einzigen, die diese Macht besäßen. Alle Sportwagen hätten etwa bösartige Augen „wie ein wildes Tier“, wohingegen ein Smart mit seinen runden Scheinwerfern das Kindchenschema bediene.

Das tieferliegende Problem des Gendermarketing zeigt sich, wenn man einen Genderswap durchführt – also die Rollen von männlich und weiblich konnotierten Personen oder Produkten und ihre Attribute tauscht. Die Designtheoretikern veranschaulicht diesen Vorgang mit Bildern aus dem Internet: Eine Gruppe Frauen präsentiert sich neben Autos. Ein bekanntes Bild. Dann: Fast dasselbe Foto, dieses Mal räkelt sich aber eine Männergruppe. Das Publikum ist überräscht, schmunzelt und lacht. Auch das Bild von mit Stoff und Kunstpflanzen dekorierten Urinalen wirkt erheiternd auf die Anwesenden. Die Empfindung von Lächerlichkeit zeigt die Abwertung von Weiblichkeit.

„Eine ‚Verweiblichung‘ von Objekten wirkt nie ermächtigend, sondern schwächend. Andersherum funktioniert es jedoch“, so Brandes. Ein Beispiel aus der Mode: Frauen tragen seit Jahrzehnten Hosen. Viele Designer*innen haben Röcke für Männer gestaltet – bisher ohne Erfolg im Mainstream. Wenn Mädchen burschikos oder androgyn seien, gelte das als frech und lässig. Jungen oder Männer, die sich feminin kleiden, hätten hingegen mit Vorurteilen zu kämpfen.  

Die intime Macht der Handtasche

Die Macht ist nicht nur auf der Oberfläche des Produktes, sondern liegt auch in deren Funktion und Handhabung“, erklärt Brandes. Ein Produkt kann somit ein Instrument zur Selbstermächtigung darstellen – wer etwa in ein schnelles, teures Auto steigt, der trage so den eigenen sozialen Status nach außen und versuche die eigene Mobilität zu optimieren. Neu sei das jedoch nicht: „Das ist eine alte kulturelle Praxis, unsere körperlichen und geistigen Grenzen durch Hilfsmittel zu erweitern.“ Auch wenn für Frauen designte Objekte meist wenig kraftvoll aussehen, gebe es eine weibliche Macht der Objekte. „Die Idee der Machtausübung ist historisch schon so lange männlich dominiert. Weibliche Machtinstrumente mussten deshalb ganz anders sein und funktionieren auch psychologischer“.

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Brandes führt weiter aus: „Weibliche Macht entsteht durch den Kontext, die Handhabung – welche Männer nicht verstehen sollen“. Das Beispiel, welches sie dafür zu Rate zieht, ist ein sehr alltägliches und von vielen Menschen benutztes: die Handtasche. Das ewige Kramen in der Tasche nach dem Schlüssel oder Smartphone zwinge andere Menschen zum Warten. Dazu komme der geheimnisvolle Charakter des Tascheninhaltes, denn „Es gibt die Regel: Man guckt nicht einfach in fremde Handtaschen.“ Dazu sowie zur Anzahl an Handtaschen, die Frauen besitzen, gebe es viele Studien. Wie bei einem Auto kann auch durch die Handtasche Geschmack und sozialer Status kommuniziert werden. Außerdem sei die Handtasche das „einzige Mittel, in den Raum hinein eine extensive Wirkung zu haben“, wenn sie groß ist und man mit ihr mehr Raum einnimmt. „Die Handtasche ist der Inbegriff und die Verkörperung der weiblichen Objektmacht. Das tabuisierte Innere ist die Macht der Intimität“, fasst Brandes zusammen. Designer*innen würden mit dieser Macht spielen, Alexander McQueen gestaltete etwa eine Handtasche in Handgranatenform.

Thinking Outside the Box

Die von Vielen angenommene und in der Werbung dominierende Geschlechterbinarität lehnt Brandes ab und stellt fest: „Wie wir alle wissen, ist Gender eine soziale Konstruktion und keine biologische.” Am Ende ihres Vortrages geht sie auf die Geschlechter ein, für die bislang wenig oder gar nicht gestaltet wurde, und stellt sich der Frage nach dem (Un)Sinn von gegenderten Produkten. „Unisex oder neutral gibt es nicht – wir sind alle vergeschlechtlicht. Deshalb bevorzuge ich den Begriff gendersensibel“, so Brandes. Da alle Designer*innen ein Geschlecht haben, fließe dies auch in ihre Arbeit mit ein – ob beabsichtigt oder nicht. Wie auch Wissenschaftler*innen ihre Persönlichkeit und Überzeugungen nicht zu Hause lassen können, weshalb es eine hundertprozentige Objektivität nicht geben kann.

Manche Firmen versuchen bereits, von den Kategorien männlich und weiblich loszukommen, aber „Mainstream ist das noch nicht“. „Welcome to the future of genderless shopping“, bewirbt das Londoner Kaufhaus Selfridge seine Linie und den Conceptstore „agender“. Eröffnet im März 2015 bot der Laden ein Einkaufserlebnis ohne Geschlechtszuordnung an. Es stellt sich jedoch die Frage, ob es sich dabei nicht nur um eine Marketingstrategie statt tatsächlicher Überzeugung handelte – das Geschäft gibt es nicht mehr.

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