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STUDIUM & FREIZEIT

Wie Märkte Kund*innen erobern

Um den Proll-Professional unter den Konsument*innen anzusprechen, arbeiten Unternehmen vor allem mit Geschlechterklischees. (Foto: BRIT)

26.01.2019 15:24 - Britta Rybicki

Sie strukturieren nicht nur unseren Alltag, sie helfen auch dem Markt auf uns als Konsument*innen zu reagieren. Wie Lebensstile in der Trendforschung vom Zukunftsinstitut verarbeitet und als Marketingstrategie an Unternehmen verkauft werden. Ein Einblick in das Student*innenleben im Kapitalismus.

In der Theorie sichern sie Routinen. Für unser Verhalten oder unsere Handlungen. Als Feministin besitze ich zum Beispiel sowas wie eine übergeordnete Solidarität mit Frauen. Anstatt mich also der typisch weiblichen Sozialisation zu beugen, schnell in ein Konkurrenzverhältnis zu fallen, versuche ich Konflikte zu lösen und mich anstatt zu streiten, eher mit Frauen zu vernetzen. Wäre der Feminismus also eine Art Lebensstil für mich, würde ich mich von allem abgrenzen, was dagegen arbeitet. In der Wissenschaft spricht man von Distinktion und in der Praxis wären das Antifeministen, Konservative und Faschisten.

Kurz: Lebensstile fördern meine soziale und persönliche Identität. Die Schichtzugehörigkeit ist dafür nicht unbedingt prägend. Obwohl eine reiche, weiße Frau natürlich privilegierter ist als Arme und/oder People of Color. Im Vergleich zu einer Schichtzugehörigkeit ist es jedoch einfacher einen Lebensstil zu wechseln. Denn durch die Wahl- und Entscheidungsfreiheit ist dies heute schnell möglich. Wenn ich jetzt Punk sein will, kann ich morgen Gothic und in zwei Wochen trotzdem noch zum Hipster werden. Es liegt allein an mir.

Mit Lebensstilen Geld verdienen

Sogenannte Think Tanks in der Trend- und Zukunftsforschung klassifizieren Lebensstile anhand von Daten, die aus Einzelinterviews und Social Media-Erhebungen stammen und verkaufen sie gebündelt an die europäische Wirtschaft. Schließlich lassen sich auch Rückschlüsse vom Lebensstil einer Person auf dessen Konsumverhalten ziehen. Das Zukunftsinstitut zählt zu den einflussreichsten Unternehmen in dieser Branche und verkauft entsprechend zusammengefasste Inhalte jährlich für rund 450 Euro an Konzerne.

Auf mehreren hundert Seiten werden 18 Lebensstile eingeteilt und nochmals den Gruppen der Macher*innen und Anhänger*innen zugeordnet. Weitere Aussagen werden über das Alter (von 14 bis 80 Jahren), die Geschlechterverteilung und wie erfolgreich sich der jeweilige Lebensstil auch später noch halten kann , gemacht.

Dass Unternehmen diese Schablonen gezielt anwenden, wird mir bewusst, sobald ich auf Social Media-Plattformen online bin. Offensichtlich hält mich der Algorithmus für eine sogenannte Proll-Professional, die Freude an materiellen und eher primitiven Gütern hat: Turnschuhe, Handtaschen und Haarspangen. Alles, was Mensch nicht zwangsläufig zum Überleben braucht, poppt als Werbeanzeige auf der Landingpage auf.

Mein Drang, mich selbst öffentlich gut darzustellen, soll gestillt werden. Denn immer sollen kleine Begleittexte meinen Kauf anregen, indem sie von Produkten berichten, die gerade alle hippen Menschen haben. Dabei geht es aber nicht um praktische Dinge, die mir meinen Alltag erleichtern würden wie zum Beispiel eine Spülmaschine oder ein Rad zum Zusammenklappen. Der Appell des Konsums ist stattdessen immer meinem Aussehen gewidmet und reproduziert Geschlechterklischees.

Prollige Klischees zu verkaufen

Was dann ungefähr so aussieht: Frauen haben schöne blonde Haare. Denn blondes Haar ist das Schönste. Wenn du schon keine blonden Haare hast, dann sorge wenigstens dafür, dass sie lang, geschmeidig sind und glänzen. Das geht mit Jojobaöl und genau dieser Kur. Ein Traum jedes Marketers, denn Proll-Professionals, wie ich, geben gern viel Geld aus, ohne es zu hinterfragen. Konsum macht uns schließlich Spaß und gestylte Körperlichkeit ist unsere höchste Priorität.

Neo-Hippies suchen nach Spaß und Genuss, wollen Teil eines sozialen Gefüges sein.

Sich beim Verkauf jedoch auf eine Gruppe zu beschränken, wäre nicht sonderlich wirtschaftlich. Weshalb Lebensstile sich in der Konsumwelt sehr auffällig überlappen. Der Markt hält mich also nicht nur für eine Proll-Professional, sondern auch für eine sogenannte Gutbürgerin. Neo-Ökologie ist mein Status. Ich möchte Verantwortung im gesellschaftlichen Zusammenleben übernehmen und Veränderung anstoßen.

Dafür unterstütze ich soziale und ökologische Bedingungen. Der hohe Preis meiner Haarkur wird durch eine besondere These legitimiert: Vegan oder fair Trade. Dadurch erlange ich den Eindruck, dass ich mit meinem Kauf das Gemeinwohl und meine Selbstverwirklichung verknüpfen kann. Qualität und Nachhaltigkeit lassen alltäglich Dinge wie eine Haarkur zu Statusobjekten werden.  

Konsument*innenjagd auf Insta

Alles, was in der Instagramwelt freiwillig wirkt und den Eindruck erweckt, dass es mit der Entfaltung der eigenen Persönlichkeit zu tun hat, ist doch nur eine Marketingstrategie. Dass ich neuerdings zu der teuren veganen Haarkur greife, liegt eben auch daran, dass die Trendforschung mich in eine neue Konsument*innengruppe einordnet. Und weil man dieses Spiel, besonders im Hinblick auf Instagram ewig weiterspielen kann, finde ich sogar noch einen dritten Lebensstil, den der Markt für mich irgendwie passend findet.

Neo-Hippies suchen nach Spaß und Genuss, wollen Teil eines sozialen Gefüges sein. Auf  schon bestehende und möglichst diverse Gruppen zurückzugreifen wie Studierende ist kostensparend. Mit Freund*innen und Kommiliton*innen besucht man ständig Kulturveranstaltungen. Entdeckt neue urbane Trend-Spots. Völlig gleich, ob es sich dabei um ein großes öffentliches Frühstücksbuffet, modernes Theater, Konzerte oder Festivals handelt. Wichtig dabei: dass es ein Event ist. Am Besten eines, das man auf Instagram posten kann.

Das Smartphone ist nämlich der ständige Begleiter eines Neo-Hippies und Apps für Studierende perfekte Werbeflächen. Nicht nur der engste Freund*innenkreis soll am Leben teilnehmen dürfen, sondern auch die Fancommunity. Produkte müssen daher an eine Gruppe gerichtet sein. Die vegane Haarkur wird mit einem Einhorn im Label geschmückt und Käufer*innen, die studieren, erhalten 20 Prozent Rabatt. Kommt euch bekannt vor, oder?

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