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GESELLSCHAFT

WASA: „Knäcke für eine grünere Welt“ und ein grünes Image

Ein Baum aus Knäcke.
[Foto: Jacqueline Brinkwirth]
 

24.03.2020 16:19 - Jacqueline Brinkwirth

Pro gekaufter Packung Knäckebrot pflanzt das schwedische Unternehmen WASA in Kooperation mit dem Umweltschutzverein Plant-for-the-Planet einen Baum in Mexiko. Die Kund*innen müssen dafür nur den Kassenbon einsenden. Wir haben uns angeschaut, wie die Aufforstung konkret abläuft und wie sich das Projekt möglicherweise auf das Kaufverhalten auswirkt. 

„Knäcke für eine grünere Welt“ – mit diesem Slogan wirbt WASA momentan auf jeder Packung Knäckebrot in den Supermarkt-Regalen. Das Prinzip ist einfach: Mit dem Kauf eines WASA-Produkts haben Kund*innen die Möglichkeit, online ihren Kassenbon einzureichen. WASA pflanzt daraufhin in Kooperation mit Plant-for-the-Planet einen Baum pro eingereichtem Bon.

„Die Bäume werden im Wiederaufforstungsprojekt auf der Yucatán-Halbinsel in Mexiko gepflanzt, und zwar immer zur Regenzeit. Auf diese Weise benötigen sie keine Bewässerung und wachsen gut an“, erklärt Lisa Kohn vom Verein den Ablauf. Plant-for-the-Planet pflanzte im März 2015 den ersten Baum auf der Yucatán-Halbinsel. „Die Initiative wurde von Kindern ins Leben gerufen.”

Alles begann mit einem Schulreferat, das der damals 9-jährige Felix über die Klimakrise recherchieren sollte. Der mittlerweile 23-jährige Felix Finkbeiner ist der Gründer der Kinder- und Jugendinitiative. Durch sein Engagement für CO2-Ausgleich durch Aufforstung ist aus einem Schulprojekt mittlerweile ein UN-geförderter, weltweit agierender Verein geworden, der durch junge Umweltbotschafter*innen den Kampf für saubere Luft in die Welt hinausträgt. 

Bäume für ein grüneres Image

Dass Kindern und Jugendlichen die Umwelt am Herzen liegt, ist spätestens seit Fridays for Future kein Geheimnis mehr. Dass Unternehmen wie WASA solche Aufforstungsprojekte unterstützen, kann verschiedene Gründe haben. „Eine klare Unterscheidung zwischen Greenwashing und keinem Greenwashing kann in einigen Fällen schwierig werden“, meint Verena Bauernschmidt. Sie promoviert am Lehrstuhl Marketing und Handel an der UDE und forscht unter anderem zu nachhaltigem Kaufverhalten. „Greenwashing kann zum Beispiel definiert werden als Irreführung der Konsumenten in Bezug auf umweltrelevante Praktiken eines Unternehmens oder umweltbezogenen Attribute eines Produkts“, erläutert sie.

„Ich glaube, dass einmalige Aktionen Unternehmen kurzfristig Vorteile verschaffen können.“

Eine weitere Definition sei, „dass falsche oder unvollständige Informationen durch eine Organisation verbreitet werden, um ein umweltbewusstes öffentliches Image zu vermitteln.“ Im Falle von WASA würde das beispielsweise bedeuten, dass der Konzern vorgibt, Bäume zu pflanzen, ohne tatsächlich Erlöse aus dem Verkauf in Aufforstungsprojekte zu stecken. Das hält Bauernschmidt allerdings für unwahrscheinlich: „Das reine Bestreben, ein nachhaltigeres Image zu haben, fällt nicht unter den Begriff „Greenwashing“ – selbst wenn die Gründe für mehr Nachhaltigkeit beispielsweise aus einem reinen Profitgedanken heraus entstanden sind.“

Es ist durchaus realistisch zu vermuten, dass WASA durch die Baumpflanzaktion grüner wirken möchte als Konkurrenzunternehmen. Entscheidend ist hier jedoch, wie sich dieses Image auf das Kaufverhalten potentieller Kund*innen auswirkt. „Das muss man differenziert betrachten. Nicht allen Kund*innen ist das Thema Nachhaltigkeit gleich wichtig. Und nicht immer haben Kund*innen beim Einkauf die Ressourcen für eine bewusste und informierte Entscheidung“, gibt Beatrice Beitz zu bedenken. Auch sie promoviert am Lehrstuhl für Marketing und Handel und hat mit Verena Bauernschmidt zuletzt eine Studie zur Fridays for Future-Bewegung an Schulen durchgeführt.

Eine der Forschungsfragen lautete hierbei, inwieweit eine Identifikation mit der Bewegung mit einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit bei Produkten mit nachhaltigen Aspekten einhergeht. „Unsere Forschung deutet darauf hin, dass Personen, die sich viel mit Nachhaltigkeit beschäftigen und sich bemühen, nachhaltig einzukaufen, sogenannte green consumers, genauer hinsehen, wenn Unternehmen mit Projekten im Bereich Nachhaltigkeit in Erscheinung treten.“ Werde das Markenimage als wenig deckungsgleich mit einer Nachhaltigkeitsaktion wahrgenommen, so könne das geneigter machen, sich aktiv gegen ein bestimmtes Produkt zu entscheiden. 

Reflektiertes Kaufverhalten

Das sei jedoch auch davon abhängig, wie viel Zeit für die Entscheidungsfindung investiert werde. „Statt sich weiter zu informieren – was Zeit kostet und anstrengend ist – stützen Kund*innen sich in diesem Fall auf leicht zugängliche Information und schließen daraus, dass ein Unternehmen regelmäßig nachhaltig agiert. In Folge entschließen sie sich dann zu einem Kauf.“ Schaut man bei WASA genauer hin, so wird recht schnell deutlich, dass das Unternehmen versucht, seine Produktion langfristig nachhaltiger zu gestalten. Seit 2019 arbeitet der schwedische Konzern zu 100 Prozent CO2-kompensiert.

Das bedeutet, dass WASA einerseits bemüht ist, die Emissionen innerhalb der eigenen Wertschöpfungskette zu verringern, beispielsweise durch die ausschließliche Nutzung erneuerbarer Energien in der Produktion oder durch den Transport auf der Schiene statt auf der Straße. Damit verbleiben jährlich aber immer noch 104.000 Tonnen CO2-Emissionen, die WASA durch die Unterstützung von Umweltschutzprojekten ausgleichen möchte. Dazu gehört auch die Aufforstung durch Plant-for-the-Planet. „WASA ruft zum Mitpflanzen auf, um eine positive Kettenreaktion zu starten.  Darüber hinaus unterstützt WASA finanziell die Ausbildung und Betreuung von Kindern und Jugendlichen zu Botschafter*innen für Klimagerechtigkeit durch Plant-for-the-planet“, erklärt Luisa Kohn vom Verein. 

Wer sorgt letztlich dafür, dass im Namen von WASA überhaupt Bäume gepflanzt werden? „Für das Ziehen der Setzlinge in der Baumschule, das Pflanzen und die Verpflegung sind Menschen aus der Region angestellt. Das sind Forstingenieur*innen, Waldarbeiter, Köch*innen und Arbeiter*innen in der Baumschule. Die Arbeiter*innen erhalten einen für die Region und vergleichbare Projekte überdurchschnittlichen Lohn.“ Warum gerade in Mexiko gepflanzt wird, ergebe sich aus den klimatischen Bedingungen. „Bäume wachsen dort viel schneller als in Deutschland und binden so schneller CO2. Außerdem können Menschen vor Ort in dem Aufforstungsprojekt beschäftigt werden und profitieren langfristig von ökologischen Co-Benefits wie der Wiederherstellung des Waldes in dem Gebiet.“ 

Ökologische Entschädigung

Mexiko gilt als Schwellenland innerhalb Südamerikas als industriell und wirtschaftlich höher entwickelt als umliegende Staaten. Und auch wenn das Projekt rein biologisch durchaus rechtfertigt, in warmen Gebieten zu pflanzen, muss doch die Frage gestellt werden, ob „ökologische Co-Benefits“ eine angemessene Entschädigung dafür sind, dass Industrienationen wie Deutschland einen großen Teil zur Zerstörung des Regenwaldes beigetragen haben.

„Bäume wachsen dort viel schneller als in Deutschland und binden so schneller CO2“

Grundsätzlich können die Aufforstungsprojekte von Plant-for-the-Planet (und so auch die Aktion von WASA) als ökologisch positiv betrachtet werden, da der Verein seine Aktivitäten nicht nur auf Entwicklungs- und Schwellenländer beschränkt, sondern mit dem sogenannten Weltbaumzähler global dazu aufruft, Bäume zu pflanzen und selbst aktiv zu werden. Kaufentscheidungen von potentiell grüneren Produkten hängen letztlich jedoch von anderen Aspekten ab, meint Beitz: „Ich glaube, dass einmalige Aktionen Unternehmen kurzfristig Vorteile verschaffen können. Falls das aber nicht in eine nachhaltige Unternehmensstrategie passt, werden die Kund*innen, denen Nachhaltigkeit ein Anliegen ist, solche Aktionen früher oder später kritisch hinterfragen und erst recht woanders kaufen.“
 

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