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GESELLSCHAFT

Applaus für Gillette?

Lieber eine Stokowski im Regal als einen pinken Gillette-Rasierer im Bad. (Symbolbild: Maren Wenzel)
20.01.2019 21:31 - Maren Wenzel

 

 

Ich muss zugeben, mein erstes Gefühl war positiv, als ich die neue Gillette-Werbung gesehen habe. Wow, die Diskussion über toxische cis* Männlichkeit kommt im Mainstream an. Da gehört sie hin. Aber wir sollten kritisch bleiben mit dem, was wir feiern. Auch wenn jeder noch so kleine Erfolg Balsam für die feministische Seele ist. Was ist denn jetzt genau problematisch an der Gillette-Werbung?

Ein Kommentar von Maren Wenzel

Männer sind die Helden, Frauen sind die Opfer

In der Werbung wird schädliches stereotyp männliches Verhalten gezeigt – in der Wissenschaft spricht man dabei von toxischer Männlichkeit. Demgegenüber werden stilisierte cis Männer gestellt, die etwas dagegen tun. Dabei sind es bislang eben genau nicht überwiegend weiße cis Männer, die demonstrieren, in den Gender Studies forschen und an Feiertagen die Hand von Onkel Horst von ihrem Po nehmen müssen. Das thematisiert der Spot auch. Aber nicht mal Tarana Burke, die #Metoo startete, wird gezeigt. Obwohl es explizit um die Bewegung geht. Kein Einspieler von bell hooks oder Raewyn Connell, die seit Jahrzehnten zu sogenannter toxischer und hegemonialer Männlichkeit publiziert haben. Selbst wenn es begrüßenswert ist, dass der Ball mal vor allem im Spielfeld von cis Männern liegt, ist das eine verzerrte Darstellung. Es bleibt bislang ein Wunsch.

Gut gegen Böse und „das Beste im Mann“

Also ja, es ist gut, stilisierte cis Männer zu zeigen, die Zivilcourage zeigen. Gerade wegen der Signalwirkung. Das aber als „das Beste im Mann“ zu verkaufen, ist eine Übertreibung. Dieses „Beste“ sollte nämlich selbstverständlich sein. Außerdem: Gillette stilisiert Helden, keine komplexen Charaktere. Entweder du bist als Mann™ gut oder du bist böse. So funktioniert aber internalisierter Sexismus nicht. Das Problem ist komplexer. Und ein Teil des Problems sind übrigens auch Männer, die ungefragt den Helden spielen – aber das ist noch nicht bis zur PR-Abteilung von Gillette durchgedrungen. Eine tatsächlich kritische Auseinandersetzung mit dem bisherigen cis Männlich- oder Weiblichkeitsbildern in der Werbung des Konzerns fehlt natürlich auch. Da zeigt man lieber kurze Clips von „Role Models“ – also wieder Helden. Schwamm drüber, ist doch alles Vergangenheit, dieses „alte Männlichkeitsbild“?

Unternehmen, die mit Feminismus Gewinne machen

Mitnichten. Ich schließe mich Lou Zucker an, die im Supernovamag schon schrieb: „Dein Feminismus ist fake, Gilette.“ Sie kritisiert die schlechten Arbeitsbedingungen beim Mutterkonzern Procter & Gamble sowie die Abholzung des Regenwaldes durch eben diesen. Feminismus ist für das Unternehmen nur ein weiteres Mittel zur Profitsteigerung – das sollte klar sein. Übrigens: Die Rasierer für Frauen™ von Gillette sind weiterhin pink & türkis und kosten mehr als die blauen Modelle für den Mann™. Hallo Pink Tax. (akduell berichete)

Man kann jetzt also aufhören, Unternehmen zu beklatschen, die eigentliche Selbstverständlichkeiten in Hochglanz-Werbeformate verpacken. Und falls man es noch nicht tut, damit anfangen diejenigen, die sich für Feminismus und die Selbstbestimmung aller unter teils großen Risiken einsetzen, zu feiern. Denn Fakt ist: Gillette trifft so ein kleiner Shitstorm von Maskulinisten wegen einer Werbung nicht wirklich. Real existierende Frauen, trans, inter und nicht-binäre Menschen dafür schon. Und zwar jeden Tag. Sie könnten den Rückenwind gebrauchen.

Aber hey, wenigstens haben wir jetzt neue Memes über zerbrechliche cis männliche Egos als Trostpreis. So long and thanks for all the memes, Internet.

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